Ante la avalancha de desinformación que abunda en redes sociales,
la complejidad del fenómeno de fake news no hace más que profundizarse, y con
ello, los retos que deben afrontar las organizaciones de todo tipo y de todas
las industrias, sin importar su tamaño o facturación, para proteger su
reputación y la de sus marcas o productos
Con
la finalidad de comprender mejor el problema y estar en posibilidad de crear
protocolos efectivos para proteger efectivamente la reputación de las empresas
en México, la firma de consultoría AB Estudio de Comunicación realizó un
estudio para conocer con mayor detalle el impacto de las fake news en la
reputación de las organizaciones y el impacto de incidentes de información
falsa.
El
estudio contó con la participación de más de 300 profesionales de la
comunicación, marketing, gestores de la comunicación y editores de negocios.
Para ello se contó con la colaboración de la Asociación de Comunicadores
(AMCO), la Academia Mexicana de la Comunicación (AMDC), la Asociación de Agencias
Profesionales de Relaciones Públicas (PRO-RP) y de MERCO, entre cuyos asociados
se distribuyó el cuestionario respectivo.
Una
de las finalidades principales de este ejercicio fue conocer el nivel de
sensibilidad ante el fenómeno entre los profesionales de la comunicación y
evaluar los diferentes tipos de afectación que las fake news han venido
provocando en las empresas.
Manuel
Alonso, presidente y director general de AB Estudio de Comunicación, dijo que “es
importante entender que las noticias falsas tienen
efectos verdaderos. Impactan en la reputación de empresas y de las marcas,
así como en el funcionamiento de los mercados. Es esencial el estar preparado,
saber cómo responder y eliminar o mitigar con éxito el daño causado por una
noticia falsa. Debemos saber cuándo y dónde respondemos y nos involucramos”
Según
el estudio realizado por la consultora, 2 de cada 10 (22%) de las empresas no
cuentan con ningún tipo de herramienta o protocolo para la gestión de
situaciones de crisis de comunicación en general, el indicador se duplica ya
que 4 de cada 10 (40.7%) de las compañías que no tienen un protocolo específico para abordar el reto de un fenómeno de
fake news.
Los
profesionales de la comunicación encuestados consideran que es altamente
probable que se diseminen noticias falsas en internet, 96% de los encuestados
consideran que las plataformas online son vulnerables a difundir noticias
falsas.
La
encuesta encontró que no solo las empresas son afectadas, ya que los medios
también están siendo dañados en su credibilidad, especialmente tratándose de
canales online y portales de noticias.
La
tendencia a desconfiar de las redes sociales como canales propicios a la
divulgación de rumores y mentiras es clara: 62.5% de los encuestados comentaron
que en WhatsApp es “extremadamente probable” que se difundan noticias falsas,
mientras que 25.9% dijeron que es “muy probable”, por lo tanto, quienes
consideran a WhatsApp como un canal vulnerable, ascienden a 88.4%. En el caso
de Facebook 88.6%, mientras que para Twitter es de 83.4%
De
acuerdo con Ricardo Homs, Presidente de la Academia Mexicana de la
Comunicación, las fake news responden a la misma mecánica que los rumores:
describen un hecho o acontecimiento que tiene posibilidades de ser real. Por
tanto, tienen vida y se propagan mientras no sean desmentidas.
“Si
se propagan de manera tan rápida es porque aluden a temas de interés colectivo
pero presentado de modo disruptivo y morboso. Las fake news estimulan el morbo
de la sociedad”, asegura Homs.
Por
otro lado, se sospecha que en ocasiones las fake news son elaboradas por el
simple hecho de generar contenido o notoriedad, con un 43.8% de los gestores de
comunicación considerando probable que ese factor más lúdico y mal intencionado
es un motor de diversión sin medir consecuencias y escudándose con gran
irresponsabilidad en el anonimato, del cual se aprovechan para generar dinero,
usando las fake news como “gancho” para portales de click baiting (titulares
sensacionalistas que solo buscan atraer tráfico a blogs y sitios web que
comercializan publicidad).
Sobre
las mayores afectaciones que una persona y organización puede padecer, los
expertos consideran que los riesgos son altos: 48.3% aseveran que se registran
daños a la reputación personal, 81% auguran daños a la reputación de una
organización.
“El
fenómeno de fake news representa una valiosa oportunidad para que las empresas
cobren consciencia de la importancia mejorar su reputación posicionándose como
proveedores de información de valor de manera directa a sus stakeholders: solo
las empresas con un capital social sólido y medios propios fuertes pueden
navegar exitosamente en las tormentas de la desinformación” señaló Jorge
Cervantes, responsable del estudio y Director de la Práctica de Tecnología en
AB Estudio de Comunicación.
Pueden dentonar desprestigio o
crisis de credibilidad
Un 86.9% de los expertos reconocen que las fake news tienen
un impacto notable en la reputación de las organizaciones que puede derivar en
desprestigio y un 71.6% de los especialistas consideraron que este tipo de
fenómenos tiene el potencial de detonar una crisis de credibilidad en las
empresas.
Los efectos negativos, de una crisis de fake news no solo son
reputacionales sino también pueden saltar al ámbito económico, los
especialistas en comunicación consideran que en un 34% de los casos podría
llegar a haber una afectación a las ventas y se teme que incluso estima que en
un 17% se pone en riesgo la firma de contratos.
Para Isolde Arzt, Directora de Asuntos Corporativos de
Laboratorios Baxter, es muy importante que el gremio de la comunicación empiece
a trabajar en propuestas normativas e iniciativas de ley en las que se sancione
a los medios que publiquen noticias de esta índole, una vez probado el dolo y
perjuicio a las empresas, pues considera que si no hay consecuencias, esta
práctica no va a acabar.
La especialista también consideró que será útil un
“pulsómetro” interdisciplinario que incluya periodistas, abogados, auditores,
comunicadores que lleve registro de
casos, documentando los mismos a solicitud de los afectados y exhibiendo a los
medios y los periodistas que caigan en estas prácticas.
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