PRNewswire.-
GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, dio a conocer un nuevo informe,
"Estado del Mundo Digital" que ofrece información sobre consumo de
medios de los consumidores y tendencias de inversión publicitaria en todo el
mundo. Entre una serie de publicaciones de GroupM que pronostican el futuro del
mercado de medios en todo el mundo, el nuevo informe se focaliza en el impacto
de la tecnología y las capacidades digitales sobre consumidores y anunciantes.
GroupM
tabuló el tiempo que los consumidores pasaron con cada formato de medios, a
nivel global, y calculó el tiempo promedio pasado con cada medio en total. En
2018, los consumidores pasarán un promedio de 9,73 horas con los medios, lo que
representa un aumento en comparación con las 9,68 horas en 2017 (cifras
ponderadas por inversión en medio). Adicionalmente, GroupM predice que el
tiempo pasado con los medios en línea superará el tiempo pasado con la TV
lineal por primera vez, a nivel global, en 2018. La participación en línea será
del 38%; la de TV, 37%, y el resto se ubicará principalmente entre gráfica y
radios.
El
aumento en el tiempo que se pasa en los medios en línea respalda el continuo
incremento del comercio electrónico. Treinta y cinco países dieron a GroupM en
2017 información de comercio electrónico que revela operaciones acumuladas de 2,105
billones de dólares, un aumento del 17% sobre el año anterior. GroupM predice
un crecimiento del 15% en 2018 hasta llegar a 2,442 billones de dólares o
aproximadamente un 10% de todo el mercado minorista.
Para
el informe, GroupM también examinó las tendencias de inversión programáticas
(automatizadas). En el promedio de los países del informe, el 44% de la
inversión en línea fue operada programáticamente en 2017 en comparación con 31%
en 2016. Esto aumentará a 47% en 2018. Para la inversión de videos en línea, lo
programático es inferior: 22% en 2017 en comparación con 17% en 2016, y se
predice un aumento de hasta 24% para este año. (GroupM hizo su ponderación
según el tamaño de las economías publicitarias de los países).
GroupM
también investigó la vasta red de WPP para distinguir mejor el árbol del bosque
en temas "calientes" del sector.
Blockchain
(cadena de bloques): Por el momento, hay escasa evidencia de aplicación
práctica. "La principal atracción de la cadena de bloques es que se
distribuyen los registros: se dice todo a todos y, de esta manera, se brinda la
oportunidad de reducir la ineficiencia o el engaño. Sin embargo, su talón de
Aquiles es la necesidad de mantener a cada computadora participante actualizada
con todo y todo el tiempo, algo que es demasiado lento para el mundo en tiempo
real", afirma Adam Smith, Director de Futuros de GroupM.
IA:
Por el contrario, los encuestados informaron un amplio desarrollo y mayores
implementaciones en inteligencia artificial (IA). Actualmente, puede decirse
que las herramientas más avanzadas son los avanzados algoritmos que permiten a
las marcas analizar qué pieza creativa o medio está rindiendo mejor, en qué
escala y a qué velocidad", afirma Smith. "Entre muchas aplicaciones
futuras, esperamos que la IA será de utilidad en la lucha contra el fraude que
evade las soluciones convencionales basadas en reglas".
Datos:
Con relación a las aplicaciones de marketing de datos a inversión en medios,
los encuestados mencionaron que hay mucho espacio para implementar mejoras. Los
clientes están cada vez más conscientes del valor de los datos
propios/adquiridos, pero, a menudo, se oponen al riesgo de recolectarlos,
almacenarlos y distribuirlos. En muchos países más pequeños, los datos
disponibles son insuficientes. La mayoría de los clientes de EE. UU. están
usando datos propietarios para activar los medios digitales, y, con frecuencia,
han invertido en plataformas de gestión de datos (data management platforms,
DMP). Otros mercados no están tan lejos por diferentes razones. La gente de
marketing que con más frecuencia usa datos propietarios está orientada al
rendimiento, impulsada por el comercio electrónico y por lo general en el sector
de autos, viajes, hospitalidad, banca, o a veces supermercados, con una
integración bien manejada de los sistemas de venta.
Competencia
de videos digitales: Dado que la medición de audiencias de video premium en
todas las plataformas es, lamentablemente, inadecuada en todos los mercados,
GroupM pidió a los encuestados que simplemente estimaran la participación de
usuarios primarios de TV comparados con los "insurrectos" digitales.
Se cree que los usuarios tradicionales de TV tienen tres cuartos de todas las
horas de video, pero menos de un tercio (29%) de las horas de video en línea.
Métrica
y visibilización: GroupM considera que la publicidad efectiva debe ser visual
y/o auditiva, y ocupamos una posición líder en definir prácticas en la
industria y de visibilización comercial. Los participantes informaron algunos
trabajos que se están realizando en el sector para mejorar la medición de las
audiencias de video omniplataforma. Al avanzar, se continúa debatiendo la
visibilización: algunas voces contrarias sugieren que el 100% de publicidad
integrada en entornos móviles puede a veces ser intrusiva y puede ser negativa
para la experiencia del usuario y, por lo tanto, para las marcas.
Abastecimiento
interno: Los encuestados dijeron que esto es algo más conversado que algo
concreto, pero varios países informaron arreglos híbridos, por lo general, los
clientes asumen la estrategia, pero dejan la ejecución a las agencias. La
mayoría del trabajo interno era de los clientes más grandes que hacen las
funciones programáticas más simples.
Aumento
de los precios: Los encuestados citaron dos impulsores del aumento: alta
demanda de contenido premium y seguridad para la marca y deficiente medición de
publicidad destacada (OTT) y plataformas móviles; la escasez de inventario
cuantificable aumenta los precios.
El
"duopolio": Ningún análisis del escenario digital global estaría
completo sin un reconocimiento de que Google y Facebook continúan siendo los
principales impulsores del crecimiento. La búsqueda con Google es clave para
los clientes, y YouTube es cada vez más importante para los videos mejores, los
"premium". Sigue existiendo preocupación sobre la calidad del
inventario programático en la Google Display Network, pero se están buscando
soluciones. El éxito de Facebook se debe en parte al traspaso de audiencias más
jóvenes a través de Instagram. El aumento en inversión de grandes anunciantes
en 2016-2017 también ayudó a duplicar la participación de Facebook de inversión
digital de China.
"La
automatización y el talento son los grandes temas en la actual revolución
publicitaria", dijo Kelly Clark, CEO de GroupM Global. "Una de las
desventajas de la especialización es el aumento en especialistas que saben más
y más sobre menos y menos. Debemos usar la automatización para liberar el poder
de la mente, para que las personas talentosas puedan mirar en todo el
ecosistema de los medios para ayudar a los clientes a optimizar los resultados
en el corto plazo y a crear un valor de marca para el largo plazo".
